手指上划，小视频接踵入眼，彩票的面貌也开始借助短视频平台展现在新时代面前。

位于上海市金山区龙翔路的一家彩票店，在快手上直播对今晚双色球号码的看法。

7月8日，“每注善举，温暖如光”活动发布会在北京“明星基地”召开。现场多名从业代表及设计师出席，宣传体彩公益并推出3款“国潮”风T恤。抖音视频成为活动报道渠道之一。

在去年呈现爆发式传播的短视频，如今也开始被彩票领域所接纳。

“转型”带来的改变

财政部、民政部、体育总局三部委于2019年1月联合发布《关于调整高频快开彩票游戏和竞猜彩票游戏规则通知》。针对部分彩票游戏中可能引起非理性购彩行为的规则进行调整，传递出目前我国彩票事业正由初步发展阶段过渡转型，整体策略由“高速”发展转至“高质量”发展。

相比追求单一的销售额，“多人少买”成为转型期下彩票销售的主题理念。但，在多年来有关购彩人群构成的调查当中，中老年以及中低收入群体是购彩主力的结论几乎从未有改变。

对此，根据调查机构Kantar近两年为欧洲彩票协会所做的研究：对欧盟8个国家的18-64岁年龄段群体进行调查，结果发现对彩票的低认知度是造成非购彩群体不购彩的最大障碍。

拓展认知途径，打通彩票活动与国民之间的新兴信息传递渠道，正逐步成为彩票运营者改变现有销售情况，实现购彩群体多元化的共识。

CNNIC中国互联网发展状况调查统计报告显示，2018年中国短视频用户规模达到5.94亿，占整体网民规模74.1％，30岁以下网民使用率高达80％。从用户的规模和网民使用率两项指标看，短视频成为2018年互联网发展当之无愧的“黑马”，超过了网络购物、网络视频、网络音乐和网络游戏。

而这匹“黑马”也正好契合国家彩票发展的主题方向，满足了上述“打通新兴信息传递渠道”所需的媒介要求。

平台分流背后的逻辑

经《》调查，目前抖音与快手是两大头部短视频平台，也是彩票进军短视频的主战场。彩票机构与代销站主则成为了率先介入其中的行业群体，并呈现出了一定程度上的分流。

机构：公益优先；

目前全国多个地区的体、福彩中心在抖音平台都拥有官方账号，粉丝最高为2.1W，发布内容多与公益主题活动相关。

代销站主：自主宣传；

而彩站主则在两个平台都较为活跃，但粉丝数量多在1W以下，所发布内容为自己彩店的宣传与生活日常。

针对上述二者在短视频平台现状，尝试探究其分布是否合理。

艾瑞咨询2018年《对抖音、快手的竞品分析》表明，从用户人群来看，抖音男性占比为47.17％。女性占比为52.83％；快手男性占比52.28％，45.72％；

抖音的用户主要分布在广东、江苏、浙江这样的沿海地带，快手的主要用户群体除了广东、江苏以外，还有很大一部分位于山东、河北河南等内陆地区。总的来说，两平台用户有较大一部分重叠，但相比之下，抖音的一二线城市用户所占比重比快手大。

关照彩票方面可查数据，《2013年彩票行业调查报告》显示，参与调查男性彩民比例为88.89％，女性彩民比例为11.11％。彩民中男性比重更大是不争事实。同时，2018年全国彩票销售情况表明，广东、江苏、山东、浙江等沿海城市仍是购彩主力城市。

整顿期下，彩票机构的工作重心由销售转向公益。从地域层面来看，抖音与快手都较为满足宣传的需求；而在人群比例上，抖音能够较好地针对从未接触过彩票的女性群体进行信息传播。但快手平台中的潜在购彩群体显然更多，向这一部分群体输出正确的彩票认知也十分重要，这一点需得到考虑。

而对彩票代销者来说，今年以来各项游戏规则的“严控式”调整，给彩站创收带来了挑战，介入短视频平台进行自主宣传是一个好的经营尝试。潜在购彩者的长期培养适合在抖音进行，而在短期内，个体经营者选择进驻快手更为明智。

两种效益模式

通过上述内容来看，目前彩票在短视频平台上所获得的传播效益比较有限，没有形成规模。这是否意味着没有必要再持续深耕下去？答案当然是否定的。

毕竟进入2019年短视频所带来的效益已开始显露锋芒。归结之下，可以用媒介效益组合的两种模式概括：社会效益突出模式与经济效益突出模式。

所谓社会效益突出模式，即主要承担公益传播，不以投入产出作为经营好坏标准。人民网（id：renminwang），是抖音平台中能够彰显国家形象，最具正能量的官方账号之一。账号粉丝数量达1760.8万人，收获点赞数量超过5亿个！其中，最高单条视频点赞数达1726.6万个，即使考虑虚拟数据误差，远超千万的传播力度也实属强大。这足以引起利用短视频宣传彩票公益等理念的种种畅想。

经济效益突出模式则根据字面意思理解即可，商业性的创收是重点。去年，抖音与快手先后推出营销平台，开展商品推介会，短视频的商业化变现随两大主流公司的频繁动作加速成形。抖音平台上一名为“李佳琦”的网红，半年内粉丝量攀升至2760万，通过抖音与淘宝合作的电商销售模式，曾创下3分钟卖出5000单商品，销售额超过600万的纪录。短视频平台所带来的网红与流量展现出了现象级的商业效益。

虽然这样的商业效益在当前彩票转型阶段并不具备吸引力，但其展现出的营销创造力值得关注。譬如即开型彩票，在国外市场公认占据大半份额可其国内销量表现多年低迷。2017年顺丰控股与国家体彩中心在即开型彩票代销、仓储配送等多领域开展的合作，作为只可实体操作的彩票游戏，其在物流、零售、电商等方向的发展空间都还很大。

一些问题

整体来讲，短视频在彩票领域中的应用尚属初尝试阶段。这意味着或多或少会存在一些问题，通览两大平台中有关彩票内容可发现：

1.名称把控并不严格：在抖音上搜索中国体彩等名称显示账户为个人用户，发布内容较杂乱。彩票作为公益事业，需国家公信力背书，对于品牌形象上的把控还要重视。

2.探索与尝试：目前还有很多地区并没有短视频账号，对新媒介的尝试与探索并不具备普遍性。

3.内容待丰富：在彩票相关短视频账号中，内容多以口播形式呈现。在激烈的互联网视频内容竞争中，形式的灵活与传播效果有很大关系。设计情景剧、打造网红IP都值得尝试。

AR技术、人工智能、新零售......如今再到短视频，在不同阶段调整工作方法与策略，在不同效益中寻找合理平衡点，时代仍待见证彩票与潮流并非平行。